brandneo Trendwatch #5: Olivia Rodrigos „less", die WM, die im Feed stattfindet, und das angeblich geleakte Drehbuch

Diese Woche war laut, und vor allem voll Fußball. Olivia Rodrigo hat dazwischen ihr neues Album rausgebracht und einen Song zum Selbstläufer gemacht, mit dem niemand gerechnet hat. Und die WM, die gerade gestartet ist, findet längst nicht nur auf dem Platz statt, der Großteil läuft im Feed, wo die Sender Creator:innen spielen und die Fans das ganze Turnier zum gescripteten Drama umschreiben. Am Schluss noch ein leiser Gegentrend, der genau in die andere Richtung zieht.

1. Olivia Rodrigos „less" ist der Song der Woche, geplant war das nicht

Olivia Rodrigo hat diese Woche ihr drittes Album veröffentlicht, und auf TikTok dreht seitdem vor allem ein einziger Song frei: „less". Das Kuriose daran: „less" war nie als Single geplant, es ist der elfte Track auf der Platte. Vorab rausgebracht hat das Label zwei andere Songs, getrendet ist jetzt der, den sich die Leute selbst rausgesucht haben.

Der Grund dafür liegt direkt im Song. „less" sitzt ganz leise, es ist der Moment kurz vor dem Ende, dieser Schwebezustand, in dem einer schon geht und der andere noch gar nicht begriffen hat, was da passiert. Die Liebe ist noch da, sie ist nur selbst zum Problem geworden. Der Titel trägt die ganze Bitterkeit: Sich „weniger" zu wünschen heißt hier, sich zu wünschen, der andere würde einen weniger lieben, damit der Abschied ihn weniger zerreißt. Das stellt die romantische Logik, nach der mehr immer besser ist, komplett auf den Kopf, und genau diese Pointe geben die Leute weiter.

Auf TikTok ist „less" zum Sound geworden, zu dem sich die Leute selbst filmen. Sie sitzen vor der Kamera und erzählen ihre eigene Trennungsgeschichte, sie mouthen die Zeilen mit, sie legen den Song unter eigene Aufnahmen. Und das ist keine Handvoll Clips: Der Sound trägt nach zwei Tagen schon rund 20.000 Videos, die größten liegen jeweils über einer Million Views.

Dass so viele ihre eigene Geschichte drüberlegen können, liegt daran, wie konkret der Song erzählt. Ein nachgestelltes Lieblingsdate, bei dem keiner mehr richtig lacht, eine gemeinsame Reise, die nur noch bestätigt, dass es vorbei ist, ein Abschied am Flughafen, der hängenbleibt. An diesen kleinen, sehr genauen Bildern hängen die Leute ihren eigenen Liebeskummer auf. „it broke me" steht unter den Clips, „SO HEARTBREAKING", oft läuft der Albumtitel „you seem pretty sad for a girl so in love" als Caption mit, manche sitzen einfach mit Tränen vor der Kamera. Längst hat sich der Song dabei von Olivia gelöst: Einer der Top-Clips ist ein Spider-Man-Edit, ein anderer eine spanischsprachige Reaktion, in der jemand vor dem Album komplett ausflippt. So sieht es aus, wenn ein einzelner Song eine ganze Woche übernimmt.

Für Marken und Labels steckt darin eine unbequeme Erinnerung. Welcher Teil eines Releases zündet, entscheidet das Publikum, nicht der Veröffentlichungsplan. Das Label hatte zwei andere Songs nach vorn gestellt, gefeiert wird der, den niemand auf dem Zettel hatte. Man kann gutes Material liefern und dann zusehen, wohin die Leute es tragen.

Für die Praxis: Wichtig, weil hier die meisten Marken reinlaufen: So ein Chart-Hit ist nur für private Accounts lizenziert, nicht für Business-Profile. Legt ihr ihn als Marke einfach drunter, drohen stumm geschaltete Videos, nachträgliche Mutes oder eine Urheberrechtsmeldung vom Label. Saubere Wege gibt es (manchmal) trotzdem: den Track direkt mikro-lizenzieren (etwa über Lickd oder Songtradr), einen Sound aus der Commercial Music Library der Plattform nehmen, oder die Energie des Trends mitnehmen statt des geschützten Songs, also Format und Stimmung mit eigenem oder freiem Audio. Die Marke als Creator-Account zu tarnen, nur um an den Sound zu kommen, ist gegen die Plattform-Regeln.

2. Die WM läuft im Feed, nicht im Stadion

Die WM läuft komplett in Nordamerika, in den USA, Kanada und Mexiko, und damit stoßen aus deutscher Sicht viele Spiele mitten in der Nacht an. Kaum jemand schaut noch synchron vorm Fernseher, der Großteil sucht am nächsten Morgen die Zusammenfassung, und die liegt zuerst auf TikTok, Instagram und YouTube. Die WM ist damit weniger ein Fernsehabend und mehr ein Feed, durch den man sich am Morgen danach wischt.

Am deutlichsten sieht man das daran, wie die deutschen Rechteinhaber inzwischen auftreten. MagentaTV, das als einziger Anbieter alle 104 Spiele live zeigt, postet keine trockenen Anstoßzeiten. Stattdessen lacht der Account über skurrile Szenen und baut Gags. Ein einzelner „Was war da denn los?"-Clip steht bei 1,9 Mio Views, deutlich mehr als die nüchternen Spielzusammenfassungen daneben. RTL Sport holt mit einem Clip über einen Ohrwurm-Song 1,2 Mio. Die Sender haben zwar die Rechte am Spiel, aber im Feed konkurrieren sie mit allen Creator:innen, und sie benehmen sich entsprechend.

Und neben den Sendern schreiben die User:innen längst eine eigene WM. Selbstgebaute Hymnen am Fließband, Tippspiel-Clips, in denen Leute den Turnierverlauf vorhersagen, der Dauer-Gag „Deutschland gewinnt die WM 2026 bitte", und am schärfsten ein Witz, der gerade quer durch die Fußball-Ecke läuft: Die Ergebnisse stünden längst fest, das Drehbuch sei geleakt. „The World Cup script has been leaked", „It's all scripted", die Creator:innen tun so, als hätten sie alles vorher gewusst. Das läuft bei einem ganzen Schwung Accounts mit mehreren hunderttausend bis fast einer Million Views, und es ist längst auf Deutsch angekommen: Ein Clip mit dem schlichten Titel „WM ERGEBNISSE LEAK" steht bei über 700.000 Views.

Für DACH-Marken liegt genau hier die Bühne. Wer zur WM sichtbar sein will, kommt mit einer Haltung im Feed oft weiter als mit teuren Rechten am Spiel: schnell, reaktiv, näher an Creator:innen als am Sportstudio. Das Spiel ist nur der Anlass. Das eigentliche Erlebnis baut sich das Publikum drumherum selbst, samt einer albernen Parallel-Version, gegen die die offizielle Hochglanz-Erzählung oft alt aussieht.

Für die Praxis: Ihr braucht keine Senderechte, um beim Turnier stattzufinden, aber passt mit den FIFA-Markenrechten auf, da geht die FIFA sehr hart vor. „FIFA", „World Cup" und das offizielle Turnier-Branding sind geschützt, ebenso Emblem, Pokal, Maskottchen, die offiziellen Hashtags und die eigens entworfene Schrift. Als Nicht-Sponsor nutzt ihr nichts davon, deutet keine offizielle Verbindung an und verlost keine Tickets. Was geht: euch an die allgemeine Fußball-Stimmung hängen, mit generischer Sprache („Anpfiff", „Spieltag", „Fußball-Sommer") und eigenem Material. Baut euch dafür eine schnelle Reaktions-Spur, eine Person, die in wenigen Stunden schneiden und posten darf, und spielt in den Fan-Formaten und Gesprächen mit, statt offizielle Inhalte zu reposten. Bei größeren Aktionen vorher einmal die Rechtsabteilung drüberschauen lassen.

Was diese Woche zeigt

Über beide Geschichten läuft derselbe Faden. Das Publikum nimmt das fertige Produkt nicht einfach entgegen, es macht etwas Eigenes daraus. Aus einem Albumtrack wird der Sound der Woche, aus einem Fußballturnier ein Feed voller Reaktionen, Songs und Witze, aus einem Spielplan ein angeblich geleaktes Drehbuch. Sobald etwas zum kulturellen Moment wird, ein Song, ein Turnier, ist das Original nur der Startpunkt, den Rest schreibt das Publikum. Für den durchschnittlichen Markenpost stimmt das nicht, für alles, was wirklich groß wird, schon. Und selbst die Sender, die teuer für die Rechte bezahlt haben, müssen sich da einreihen.

Und dann ist da der leise Gegenstrom, der diese Woche kaum Lärm gemacht hat, aber hängenbleibt. Während die Feeds voller, schneller und synthetischer werden, belohnt das Publikum gerade das, was sich echt anfühlt. Die meistgesehenen „less"-Clips sind die, in denen Menschen heulen und ihre Geschichte erzählen, nicht die glatten Edits. Und vereinzelt schreiben Marken und Creator:innen schon „keine KI" unter ihre Clips, weil „echt" zur Behauptung geworden ist, die man verteidigen muss.

Unbequem daran ist: Man kann Content perfekt für den Algorithmus bauen und trotzdem genau dann irrelevant sein, wenn es nach Maschine riecht. Was diese Woche wirklich getragen hat, war menschlich: mitgeweint, mitgesungen, weitergesponnen. Wenn alles glatter wird, zieht das Gesicht dahinter. Lasst echte Menschen aus dem Team sprechen, lasst eine Unschärfe stehen, traut euch, weniger fertig zu wirken.

Nächste Woche, gleiche Stelle, neue Fälle.