Trendwatch #04: He-Man, Kidults und der unterschätzte Markt der Erwachsenen

He-Man ist wieder im Kino. Der neue Masters-of-the-Universe-Film läuft seit dem 4. Juni, in Deutschland einen Tag vor den USA und mit Premiere in Berlin. Amazon MGM produziert, Travis Knight führt Regie, Nicholas Galitzine spielt Prince Adam, Jared Leto den Skeletor, FSK 12. Der Trailer hat auf YouTube über 37 Millionen Views.

Auch ich hatte in meiner Kindheit alle Figuren, das Grayskull Castle und Battle Cat war meine Lieblings-Katze, nun schauen wir darauf was drumherum passiert. Eine 44 Jahre alte Spielzeugmarke ist wieder präsent, und daran sieht man gut, wie Nostalgie als Geschäftsmodell funktioniert.

Warum das Comeback funktioniert

He-Man kam 1982 als Actionfigur in die Läden, die Zeichentrickserie folgte 1983. Entstanden ist die Figur, nachdem Mattel die Star-Wars-Lizenz für Spielzeug abgelehnt und stattdessen einen eigenen Helden im Stil von Frank Frazettas Conan-Zeichnungen entwickelt hatte. Wer damals Kind war, ist heute Mitte vierzig und hat Erwachsenen-Money. Diese Bindung besteht seit über 40 Jahren, Mattel muss sie nicht neu aufbauen, der Film schaltet sie wieder ein.

Wie weit so eine Bindung trägt, zeigt Pokémon. Das Franchise ist seit 1996 am Markt und hat über die Jahre mehr Umsatz gemacht als Star Wars oder Mickey Mouse. Der Grund liegt in der Weitergabe: Wer als Kind gespielt hat, kauft die Sammelkarten heute mit den eigenen Kindern.

Beim Film zieht Mattel denselben Mechanismus auf. Der Kinostart ist der Auslöser, verdient wird am Katalog dahinter: ein Playset, He-Man- und Teela-Puppen aus der Barbie Signature Collection und Drops über Mattel Creations, die hauseigene Sammler-Plattform mit limitierten Auflagen, Early Access und Loyalty-Programm, die es seit Jahren gibt.

Wie groß der Markt ist

Das ist kein Nischenthema. Der deutsche Spielwarenmarkt lag 2024 bei 4,4 Milliarden Euro, und das Wachstum kommt von Erwachsenen. Kidults, also Erwachsene, die Spielzeug für sich selbst kaufen, machten 2023 rund 30% des europäischen Spielwarenmarkts aus. In Deutschland ist der Anteil der Käufe für Menschen ab 18 zwischen 2019 und 2024 um mehr als 37% gestiegen. Am stärksten wachsen Sammelfiguren, Sammelkarten und Bausets.

Sichtbar wird das auf den Messen. Die Gamescom in Köln zählte 2025 rund 357.000 Besucher:innen, dazu kommen die Comic Cons quer durch DACH, auf denen Menschen für Figuren und Limited Editions Eintritt zahlen.

In Deutschland fehlt für He-Man der Funke

International läuft das fast vollständig über Creator. Der offizielle Sony-Clip auf TikTok steht bei über 760k Aufrufen, dazu kommen tausende Reviews, Edits und Reaction-Clips, viele mit hunderttausenden Views.

Die deutschen Filmmedien haben den Start ordentlich begleitet. Filmstarts hat eine Kritik (3,0, „solide"), dazu Dutzende News und ein Erklärvideo mit über 30.000 Aufrufen. KinoCheck hat ein Interview mit Regisseur und Cast gebracht. Was fehlt, ist die Resonanz aus der Community. Das KinoCheck-Interview kam auf 85 Likes und gut 3.000 Aufrufe, während andere Filmnews des Kanals im selben Zeitraum das Fünf- bis Sechsfache holten. Deutschsprachiger Fan-Content taucht in den Hashtags kaum auf. Und selbst Knossi, seit Jahren bekennender He-Man-Fan, hat auf seinen Feeds rund um den Start nichts dazu gepostet.

Marken und der Kidult-Markt

He-Man gehört Mattel, und kaum eine Marke sitzt auf einem 44 Jahre alten Helden mit eigener Serie. Den Hebel dahinter kann man trotzdem nutzen, denn er besteht aus zwei Teilen: Fandom und Nostalgie. Beides lässt sich leihen.

Generationenübergreifende Stoffe wie Jurassic Park, Zurück in die Zukunft oder Super Mario bringen die emotionale Bindung schon mit. Wer als Kind dabei war, reagiert sofort und gibt es an die eigenen Kinder weiter. Das machen sich auch deutsche Marken zunutze, längst nicht nur Spielzeughersteller.

Haribo legt seit 2021 zusammen mit Nintendo eine Super-Mario-Edition auf, vom Super-Mushroom-Fruchtgummi bis zur Mario-Kart-Sorte, immer wieder neu. Pringles hat Anfang 2025 die Dosen mit Mario, Luigi und einer Mystery-Sorte bedruckt und ein Switch-Gewinnspiel drangehängt. Beide verkaufen im Kern dasselbe wie immer und borgen sich die Begeisterung für ein Fandom, das schon da ist.

Es muss nicht einmal Nostalgie sein, manchmal reicht das Fandom selbst. Den Namen der League-of-Legends-Prime-League im DACH-Raum hält jeweils ein Titelsponsor, und der kommt aus überraschenden Ecken: ab 2022 Engelbert Strauss, also Berufsbekleidung, inzwischen die Techniker Krankenkasse.

Dahinter steckt eine klare Logik. Beide erreichen über die Liga ein junges Publikum, das sich über klassische Werbung kaum noch greifen lässt, und das in einem Umfeld, für das es echte Begeisterung mitbringt. Für Strauss liegt darin die junge, handwerksaffine Zielgruppe und der eigene Nachwuchs. Für die TK sind es junge Menschen, die sich gerade für eine Krankenkasse entscheiden, weshalb sie dort als Titel- und Gesundheitspartner auftritt. Es geht um Relevanz in einer Community, die ohnehin schon mit voller Aufmerksamkeit zuschaut.

Für die meisten Marken liegt der Hebel näher, als sie denken: ein altes Logo, ein eingestelltes Produkt, ein Werbespruch, den eine Generation noch mitsingt. Die Bindung dazu entsteht über Jahre und lässt sich nicht kaufen, viele Marken haben sie längst und lassen sie liegen. Die Aufmerksamkeit für solche Comebacks ist gerade da, und die Konkurrenz darum ist überschaubar.

Nächste Woche, gleiche Stelle, neue Fälle.