Trendwatch #6: GTA und die Popkultur: Einfluss auf Marken und Werbung

Am 19. November nehme ich mir frei, für GTA 6. Nicht ein, zwei Abende, sondern ein paar Tage am Stück, Rollladen halb runter, Benachrichtigungen aus, das Ding von vorne bis hinten durchzocken. Und damit bin ich nicht die Ausnahme.

**Seit dem 25. Juni ist GTA 6 vorbestellbar. **Und was da im November kommt, ist nicht das Gaming-Event des Jahres, sondern nach allem, was die Analysten sagen, der größte Unterhaltungs-Launch der Geschichte. Ampere erwartet die umsatzstärkste Veröffentlichung aller Zeiten, gerechnet auf die ersten Monate. Konvoy rechnet mit 7,6 Milliarden Dollar in den ersten 60 Tagen. Piper Sandler hält 45 Millionen verkaufte Einheiten allein zum Start für möglich, das Vierfache des Rekords, den GTA 5 selbst aufgestellt hat. Take-Twos CEO nennt die Erwartungen wörtlich „terrifying". Und intern gilt das Ding als Enttäuschung, wenn es zum Start „nur" zehn Millionen verkauft. Kein PC zum Start, in der Box liegt statt einer Disc nur ein Code, und allein darüber streitet das Netz seit Tagen.

GTA ist seit Jahren überall. In den Charts, weil ein Trailer-Song über Nacht zurückkommt. In der Mode, im Streaming, in jedem zweiten Meme. Der Vorverkauf ist nur der Moment, in dem aus allgegenwärtig unausweichlich wird.

Und mich als Werber lässt dabei eine Sache nicht los. GTA hat sich diese Stellung aufgebaut, ohne je echte Werbung in seine Welt zu lassen. Fast 30 Jahre lang. Und genau deshalb will heute jede Marke rein.

Von Dundee nach Los Santos

Der Pixellook von 1997. Von oben auf die Stadt, stundenlang durch die Straßen cruisen, Passanten jagen, Autos klauen, Missionen lösen, einfach weil man kann. Dahinter ein kleines Studio in Schottland, DMA Design, später Rockstar North. Wer es gespielt hat, erinnert sich an das Gefühl, nicht an die Grafik.

2001 der Sprung in 3D mit GTA 3, und plötzlich war die offene Stadt kein Gimmick mehr, sondern das ganze Spiel. Danach wurde eine komplette Gattung nach GTA benannt. Vice City 2002, Miami der 80er in Neon, Ray Liotta spricht den Hauptcharakter. San Andreas 2004, ein ganzer Bundesstaat, West-Coast-Rap, die Ästhetik direkt aus N.W.A. GTA 4 2008, grau und hart, Niko Bellic als Einwanderer, der den amerikanischen Traum sucht und Inkasso findet.

Und 2013 GTA 5. Drei Hauptfiguren, Los Santos, und mit GTA Online ein zweites Spiel im Spiel, das bis heute läuft. Die Karte ist Los Angeles, so genau nachgebaut, dass es fast unheimlich ist. Die Highways, die Hügel, die Strände, alles an der richtigen Stelle. Vinewood ist Hollywood, Del Perro Pier ist der Santa Monica Pier, Rockford Hills ist Beverly Hills. Klar, alles geschrumpft und vereinfacht, nicht jede Straße ist da. Aber Leute, die nie in L.A. waren, landen am Flughafen und erkennen die Stadt wieder, wissen ungefähr, in welche Richtung es geht. Welches andere Spiel pflanzt dir eine echte Großstadt so ins Hirn.

Und ja, die Aufregung gehörte immer dazu. Der Hot-Coffee-Skandal 2005, die Jahre als Buhmann in jeder Killerspiel-Debatte im Fernsehen. Geschadet hat das nie. Über etwas, worüber sich Eltern, Politiker und Boulevard gleichzeitig aufregen, redet am Ende das halbe Land.

Reden ist Silber, Schweigen ist 475 Millionen Views

Niemand inszeniert einen Trailer wie Rockstar. Jahrelang Funkstille, kein Geschwätz, kein Dauer-Marketing. Dann ein einziger Drop, und das Internet steht still.

Der erste GTA-6-Trailer im Dezember 2023, 93 Millionen Views in 24 Stunden, Rekord für ein Nicht-Musikvideo auf YouTube. Vorher hielt MrBeast den mit 59,4 Millionen. Trailer zwei im Mai 2025 legte nach, 475 Millionen Views über alle Plattformen an einem einzigen Tag, mehr als jeder Kinotrailer je, auch mehr als Deadpool & Wolverine. Erst Spider-Man: Brand New Day hat den Rekord im März 2026 zurückgeholt.

Noch eine Zahl, die mich umhaut. Als Trailer eins fiel, schossen die aktiven Spieler von GTA 5 im Dezember 2023 auf 31,4 Millionen im Monat hoch. Ein Trailer für den Nachfolger hat Millionen Leute dazu gebracht, das zehn Jahre alte Spiel wieder anzuwerfen. Werbung für das neue Produkt, die die Nachfrage nach dem alten durch die Decke jagt. Zeig mir die Marke, die das hinkriegt.

Und es bleibt nicht im Spiel. Im zweiten Trailer lief „Hot Together" von den Pointer Sisters, ein Song von 1986. Spotify danach: plus 182.000% Streams in zwei Stunden, gegen dieselbe Zeit eine Woche vorher. Drei Minuten im richtigen Bild, und ein halb vergessener Song ist zurück. Beim ersten Trailer dasselbe mit Tom Petty.

Wer Relevanz über Masse sucht, steht hier ziemlich nackig da. Rockstar erzeugt diese Wucht nicht über Präsenz, sondern über Entzug. Wenig sagen, lange schweigen, einmal liefern. Eins zu eins klauen lässt sich das nicht, schon klar. Aber es zerlegt jede „wir müssen mehr posten"-Logik ziemlich gründlich.

Eine Stadt, gebaut um Werbung auszulachen

GTA war von Tag eins eine Satire auf die amerikanische Konsumwelt. Keine echten Marken, sondern eine komplett erfundene. Die Cola heißt eCola, die Brause Sprunk. Eine Streetwear-Linie zieht Supreme und Palace durch den Kakao. Das Modelabel Sessanta Nove trägt ein Monogramm, das verdächtig nach Louis Vuitton aussieht, und in Rodeo, Los Santos, steht ein Laden namens Gnocchi, der ziemlich offensichtlich Gucci meint. Rockstar wollte die Werbewelt nie zeigen, sondern veräppeln.

Diese offene Verachtung hat das Spiel glaubwürdig gemacht. Die Plakate in Liberty City und Los Santos zeigen Werbung so, wie die meisten sie empfinden. Laut, hohl, ein bisschen lächerlich. Karikaturen von dem, was wir den ganzen Tag bauen. Und ausgerechnet diese Welt ist so begehrt geworden, dass echte Marken unbedingt rein wollen. In die Stadt, die gebaut wurde, um sie auszulachen.

Der Look ist längst aus dem Spiel ausgewandert. Halb Pop-Art, halb Krimi, eine eigene Bildsprache. Das L.A.-Label Born X Raised hat 2021 eine Kollektion ins Spiel gebracht, und der verstorbene Gründer Spanto hat gesagt, dass GTAs Geschichte ziemlich genau zur Herkunft des Labels in Los Angeles passt. Marke und Spiel teilen sich denselben Mythos. Beim Sound dasselbe: Die Radiosender im Spiel haben den Geschmack einer Generation geprägt und Hip-Hop im Massenpublikum normal gemacht, bevor das selbstverständlich war.

Echte Marken hat Rockstar erst spät reingelassen, und nur zu seinen Bedingungen. Ende 2020 kamen mit dem Cayo-Perico-Update das Berliner Skate-Label Civilist und das polnische MISBHV nach Los Santos, eingefädelt über das Berliner Kollektiv Keinemusik. Im Sommer 2021 folgte Born X Raised. Keine Großkonzerne, sondern kleine Labels, die ohnehin in diese Welt gehören. Rockstar nimmt nicht den, der am meisten zahlt, sondern den, der reinpasst.

Wie Frosta nach Los Santos kam

Wer sehen will, wo Marken in GTA wirklich ankommen, muss durch die Hintertür. Die heißt Roleplay, und in Deutschland wird sie richtig groß.

GTA RP ist kein offizieller Modus, sondern eine Mod über das Programm FiveM, auf privaten Servern. Du baust dir eine Figur mit Biografie, bewirbst dich über eine Whitelist, lernst ein Regelwerk und lebst dann ein zweites Leben in Los Santos. Polizistin, Anwalt, Tankwart, Gangster. Keine Computergegner, nur echte Leute, durchgehende Storys. Das Spiel stellt die Kulisse, die Community schreibt das Drehbuch.

2021 ist das auf Twitch explodiert. Ein acht Jahre altes Spiel zurück an der Spitze der meistgestreamten Titel, allein wegen RP. In Deutschland sind alle Großen rein. MontanaBlack als „Olaf Schaf" mit Zehntausenden gleichzeitig, dazu Trymacs, Knossi, MckyTV und Dutzende mehr auf Servern wie Immortal. Aus den Figuren wurden eigene kleine Marken. Eine erfundene Person, die ein Millionenpublikum mitzieht.

Und genau da kam Frosta rein. Am 5. Dezember 2021, über die Agentur JOM, auf dem Immortal-Server. Erste Aktion dieser Art in Deutschland. Und eben nicht nur Banner, auch wenn vier Frosta-Flächen mit Sprüchen wie „Bollo beim Ballern" und „Lecker ohne Cheats" im Spiel hingen. Die Figuren brauchen nämlich Energie zum Überleben und holen sie sich, indem sie in Supermärkten essen. 30 Tage lang wurden neun dieser Märkte zu Frosta-Shops, die digitale Frosta-Gerichte verkauften und die Spieler am Leben hielten.

Frosta war keine Deko am Straßenrand, Frosta war Teil davon, wie man im Spiel überlebt. Man kam nicht dran vorbei, weil man es brauchte. Davor hatte die Marke schon Tiefkühlpausen mit Streamern wie Trymacs gemacht, mitten im Stream gekocht. Der Schritt ins Spiel war nur konsequent.

Rockstar lässt im eigenen Spiel kaum Marken zu, also gehen die Marken dahin, wo nicht Rockstar bestimmt, sondern die Community. Plötzlich war da Platz, den es offiziell nie gegeben hätte. Und die Szene lebt, kein Strohfeuer. LuckyV läuft seit Jahren, Elite Roleplay ist 2024 dazugekommen, und um die RP-Gangs herum gibt es eine eigene kleine Wirtschaft, bis hin zu Merch mit den Crew-Logos.

Wenn das Publikum das Programm macht

GTA hat das Medienverhalten einer Generation umgebaut. Nicht als Spiel zum Selberspielen, sondern als Spiel zum Zuschauen.

2024 war GTA 5 das meistgeschaute Spiel auf Twitch, vor League of Legends, über 1,3 Milliarden Stunden allein dort. Jede elfte Stunde, die auf Twitch an Gaming lief, ging auf GTA 5. Ein Spiel von 2013. Über alle Plattformen mehr als zwei Milliarden Stunden. Für die Streamer ist das ein Beruf mit Einnahmen, von denen klassisches TV träumt.

Und das alte Spiel liefert weiter. Mitten in der Vorbestellphase fürs neue kündigt Rockstar fürs alte den nächsten Heist an. 13 Jahre alt, immer noch Primetime.

Die Plattformen ziehen inzwischen selbst mit. 2025 ist YouTube zum ersten Mal als Sponsor in eine GTA-RP-Serie eingestiegen, mit dem Server NoPixel. Der YouTuber Caylus, knapp 20 Millionen Abonnenten, wurde bezahlt, um dort über zwölf Folgen eine Figur zu spielen. Nicht Werbung neben dem Content, sondern Geld dafür, Teil der Geschichte zu sein.

Alte Logik: es gibt Content, drumherum kauft man Werbeplätze. GTA zeigt die neue. Der wertvollste Platz ist nicht neben der Geschichte, sondern mittendrin. Frosta hat es kapiert, als es zur Überlebensmechanik wurde statt zum Plakat. YouTube hat es kapiert, als es eine Storyline gekauft hat statt Pre-Rolls.

Was bleibt

Da ist eine Marke, die jahrzehntelang Werbung verspottet, echte Marken draußen gehalten und kaum geredet hat. Und ausgerechnet die hat den Ort gebaut, an dem heute jede Marke stehen will.

Aufmerksamkeit dieser Größe bekommt man nicht, indem man überall ist und allen gefällt. Man bekommt sie über Haltung, über eine eigene Welt, und über die Bereitschaft, nicht jeden reinzulassen. Optimiert für alle, relevant für niemanden, da landen zu viele. GTA ist das Gegenteil. Relevant für unfassbar viele, ohne sich je anzubiedern.

Im November kommt die neue Welt, größer, detaillierter, zum ersten Mal mit einer weiblichen Hauptfigur. Die Marken werden wieder reinwollen. Die Frage ist nicht, ob sie dürfen. Die Frage ist, ob sie etwas mitbringen, das die Geschichte besser macht, oder ob sie nur ein Plakat aufhängen wollen, in einer Stadt, die genau solche Plakate seit 1997 zur Pointe macht.

Ich nehme jedenfalls frei. Und schaue mir dann sehr genau an, wer es diesmal reinschafft, und warum.

Häufige Fragen zu GTA 6

Wann kommt GTA 6 raus?

GTA 6 erscheint am 19. November 2026, zuerst nur für PS5 und Xbox Series. Der digitale Vorab-Download startet am 12. November.

Kann man GTA 6 vorbestellen, und was kostet es?

Ja, vorbestellbar ist es seit dem 25. Juni 2026. Die Standard-Edition liegt international bei 79,99 Dollar, dazu gibt es eine teurere Ultimate Edition. Jede Vorbestellung bekommt das Vintage Vice City Pack dazu. Im Laden liegt statt einer Disc nur ein Download-Code in der Box.

Kommt GTA 6 für PC?

Zum Start nicht. GTA 6 erscheint erst für PS5 und Xbox Series, einen PC-Termin gibt es noch nicht. Bei GTA 5 und Red Dead Redemption 2 kam die PC-Version jeweils erst Monate bis Jahre nach den Konsolen.

Wo spielt GTA 6?

Im fiktiven Bundesstaat Leonida, mit einem modernen Vice City als Herzstück, dem GTA-Miami. Hauptfiguren sind Jason und Lucia, mit Lucia zum ersten Mal eine weibliche Hauptrolle in der Reihe.

Wie viele Exemplare hat GTA 5 verkauft?

Knapp 230 Millionen, Stand Mai 2026. Damit ist GTA 5 das zweitmeistverkaufte Videospiel aller Zeiten, nur Minecraft liegt davor.

Was ist GTA Roleplay (GTA RP)?

Eine Mod, die über das Programm FiveM auf privaten Servern läuft. Spieler bauen sich eine eigene Figur mit Biografie und leben ein zweites Leben in Los Santos, mit durchgehenden Storys statt Missionen. In Deutschland ist daraus eine eigene Streaming-Szene mit echtem Werbegeld geworden.