Niemand verkauft mehr Fußball. Alle verkaufen Fandom.

Diese Woche hat Julian Nagelsmann den Kader für die Fußball-WM nominiert. Der DFB hat die Namen einzeln ausgespielt, Spieler für Spieler, als Reel. Der sportliche Countdown läuft.

Aber die Marken stehen längst auf dem Platz. Coca-Colas WM-Film läuft seit Anfang April, die Telekom wirbt seit Ende März, Adidas hat schon im November angefangen. Die Marketing-WM hat vor der sportlichen begonnen.

Und sie ist laut. WARC schätzt, dass das Turnier 2026 zusätzliche 10,5 Milliarden Dollar in den globalen Werbemarkt spült. In Deutschland wollen laut YouGov 41% der Bevölkerung die WM verfolgen. Das ist der größte zusammenhängende Aufmerksamkeitsblock des Sommers, und entsprechend drängeln sich die Marken hinein.

Was schon läuft

Ein kurzer Blick auf den Vorlauf. Adidas war als Erstes draußen, im November, mit „La Preparación Americana“ und einem Film um Lionel Messi. Dann kamen Coca-Cola mit „Uncanned Emotions“, Pepsi mit „Home of Banter“, Budweiser mit „Let It Pour“ und Erling Haaland, Powerade mit „Power Your Fate“, dazu Lego, Stella Artois, Duracell. In Deutschland fährt die Telekom „Wir holen die WM nach Hause“ mit Thomas Müller. Die Liste ist lang, und sie wird jede Woche länger.

Auffällig ist auch das Tempo. Die meisten dieser Filme feiern Online-Premiere, lange bevor sie im Fernsehen laufen. Social ist nicht mehr die Verlängerung der Kampagne, sondern ihr Startpunkt. Und neben den Filmen läuft eine zweite Ebene: Sammel-Mechaniken. Coca-Cola lässt Fans über den Sommer Länder-Packs scannen und digitale Sticker sammeln. Der Film erzählt die Geschichte, die Aktion hält die Leute über Wochen im Thema.

Interessant ist nicht die Länge der Liste. Interessant ist, was passiert, wenn man die Kampagnen nebeneinanderlegt.

Keine verkauft den Fußball

Dann fällt nämlich eine Sache auf. Keine dieser Kampagnen verkauft das Spiel. Sie verkaufen das Drumherum.

Coca-Cola zeigt in „Uncanned Emotions“ keine Tore, sondern Gesichter. Die ungefilterte Reaktion, der Jubel, die Verzweiflung, der geteilte Moment vor dem Bildschirm.

Pepsi nennt seine Plattform gleich „Home of Banter“. Es geht um Rivalität, ums Lästern, um die Kommentarspalte und den Gruppenchat. Fan-Geplänkel statt Spielszene.

Adidas holt für „Backyard Legends“ Timothée Chalamet, Bad Bunny und Lamine Yamal ins selbe Bild. Ein Schauspieler, ein Musiker, ein Fußballer. Das ist keine Fußball-Werbung mehr, das ist Popkultur, die sich den Fußball ausleiht.

Budweiser wiederum inszeniert mit Erling Haaland und Jürgen Klopp die Anspannung und ihre Erlösung, den Druck, der sich nach dem Schlusspfiff entlädt. Auch hier kein Spielzug, sondern ein Gefühl.

Das Muster ist eindeutig. Das Produkt dieser Kampagnen ist nicht der Sport, es ist das Gefühl, das er auslöst. Das ist die eigentliche Lektion des Vorlaufs, lange bevor ein Ball gerollt ist.

Die Marken verkaufen Fandom, nicht Fußball.

Die USA lernen Fußball, Deutschland feiert ihn

Spannend wird es, wenn man den Vorlauf zwischen den Märkten vergleicht. Die WM findet zum ersten Mal in den USA, Kanada und Mexiko statt, und für den US-Markt ist Fußball noch immer ein Thema mit Erklärbedarf. Entsprechend funktioniert das dortige Marketing wie eine Einführung. Großer Star-Aufwand, Hollywood, Spektakel, eine Sportart, die sich einem Publikum vorstellt, das sie noch nicht im Blut hat. Adidas mit Chalamet, der Fernsehhersteller Hisense mit Terry Crews, der Ton ist Entdeckung.

In Deutschland ist das anders. Hier muss niemand erklären, was eine WM ist. Fußball ist Gemeinschaftssache, das Wohnzimmer, das Public Viewing, der Verein. Die deutschen Kampagnen lehnen sich genau daran an. Die Telekom verkauft mit „Wir holen die WM nach Hause“ kein Spektakel, sondern ein Ritual: alle zusammen vor einem Bildschirm. Dass Thomas Müller das Gesicht ist, passt genau dazu, der vertraute, leicht selbstironische Typ von nebenan, kein unnahbarer Superstar.

Die USA verkaufen also Entdeckung, Deutschland verkauft das gemeinsame Wiedersehen. Wer für den deutschsprachigen Markt plant, sollte sich nicht am amerikanischen Spektakel orientieren. Hier zieht das Vertraute, nicht das Größte.

Der Spot bringt dich in den Sommer, gewinnen tust du ihn im Juli

So weit das Lob. Jetzt der unbequeme Teil.

So gut diese Kampagnen gemacht sind, sie haben alle dieselbe Grenze. Es sind vorproduzierte Hochglanzfilme. Wochen vorher gedreht, geschnitten, freigegeben, mit Online-Premiere. Sie sind fertig, bevor das Turnier überhaupt beginnt.

Die eigentliche WM aber passiert live. Das Tor in der 90. Minute, die Schiedsrichter-Entscheidung, der Spieler, der weint, das Meme, das um drei Uhr nachts entsteht. Dieser Moment lässt sich nicht vorproduzieren. Und genau er ist es, der im Feed wirklich zählt.

Wer den WM-Sommer gewinnt, hat nicht den schönsten Film. Sondern das Team, das am Morgen nach dem Spiel wach ist und reagieren kann. Der Film bringt eine Marke in den Sommer. Gewinnen tut sie ihn mit dem Echtzeit-Setup dahinter. Genau dieser Teil fehlt bei den meisten noch, auch bei den Großen.

Ein Echtzeit-Setup ist dabei keine Budgetfrage. Es sind ein paar Leute mit Mandat, kurze Freigabewege und der Mut, auf einen Moment zu reagieren, den vorher niemand kennen konnte.

Für eine Marke, die jetzt plant, heißt das zweierlei. Das Erste ist unbequem, aber einfach: Hört auf, einen Ball auf die Anzeige zu legen und „Daumen drücken“ zu posten. Das ist Deko, kein Marketing. Lernt von den Großen und verkauft das Gefühl, nicht das Spiel. Das Zweite ist die eigentliche Vorbereitung: Steckt nicht das ganze Budget in den einen perfekten Film. Behaltet etwas zurück, an Geld und an Köpfen, für das, was im Juli wirklich passiert.

Was folgt

Der Kader steht, die Filme laufen, der Vorlauf ist in vollem Gang. Die Frage der nächsten Wochen ist nicht, wer den teuersten Spot hat. Sie ist, wer im Juli schnell genug ist.

Ich werde genau darauf schauen. Welche Marke hat sich ein echtes Reaktions-Team aufgebaut, und welche hat nur Mediavolumen gebucht. Der Unterschied wird sich zeigen, und zwar nicht im Vorlauf, sondern mitten im Turnier.

Häufige Fragen zum WM-Marketing 2026

Wann startet die Fußball-WM 2026? Die Weltmeisterschaft der Männer wird vom 11. Juni bis 19. Juli 2026 in den USA, Kanada und Mexiko ausgetragen. Der Marketing-Vorlauf läuft allerdings schon seit Monaten.

Welche Marken haben schon WM-Kampagnen 2026 gestartet? Unter anderem Adidas, Coca-Cola, Pepsi, Budweiser, Powerade, Lego und Stella Artois international, in Deutschland zum Beispiel die Deutsche Telekom. Die meisten Filme sind seit März und April 2026 online.

Worauf setzen die WM-Kampagnen 2026? Auffällig ist, dass kaum eine Kampagne das Spiel selbst zeigt. Im Mittelpunkt stehen Fan-Emotion, Rivalität, gemeinsames Schauen und Popkultur. Die Marken verkaufen das Fandom rund um den Fußball, nicht den Fußball.

Was sollten Marken für den WM-Sommer vorbereiten? Neben dem geplanten Content vor allem ein Echtzeit-Setup. Die Momente, die im Feed zählen, entstehen während der Spiele und lassen sich nicht vorproduzieren. Wer schnell reagieren kann, gewinnt mehr als mit dem aufwendigsten Spot.