Social-Media-Nutzung sinkt: Was das für Brands bedeutet

Seit 2015 kannte die Kurve nur eine Richtung. Jedes Jahr verbrachten die Deutschen mehr Zeit im Netz, von 40 Wochenstunden auf zuletzt fast 72. Dieses Jahr zum ersten Mal nicht.

Die Leute gehen wieder raus. Sie wollen Zeit für anderes, Freunde persönlich sehen statt im Feed, ihre Konzentration zurück. Manche haben schlicht genug von der Dauerbeschallung mit Konflikt und Krise. Und wo früher gescrollt wurde, wird inzwischen gefragt: Die gezielte Suche wächst, KI übernimmt davon einen immer größeren Teil.

Tot ist Social Media deshalb nicht. 64 Prozent nutzen es weiterhin regelmäßig, bei den unter 40-Jährigen sind es 76. Nur die Grundannahme, mit der unsere Branche seit einem Jahrzehnt plant, stimmt nicht mehr.

Ein Detail in den Zahlen sollte dabei jedem wehtun, der Marketingbudgets verantwortet. Von denen, die ihre Onlinezeit kürzen wollen, sagen 20 Prozent: Sie tun es, um weniger spontan zu kaufen.

Ein Fünftel geht offline, um dem zu entgehen, wovon wir leben.

Der Markt ist gerade zum ersten Mal geschrumpft

Die Postbank Digitalstudie 2026 hat im April und Mai 3.050 Menschen befragt, gewichtet auf Bundesland, Alter und Geschlecht. Die durchschnittliche Internetnutzung liegt bei 67,4 Stunden pro Woche. Im Vorjahr waren es 71,8. Mobil sinkt sie von 25,7 auf 23,9 Stunden.

Auf Aktivitätenebene fällt der Rückgang deutlicher aus, als die Gesamtzahl vermuten lässt:

• Social-Media-Nutzung, täglich oder mehrmals wöchentlich: von 71 auf 64 Prozent
• YouTube: von 53 auf 45 Prozent
• Messenger: von 81 auf 77 Prozent
• Online-Shopping: von 23 auf 19 Prozent

Nur eine Zahl ist gestiegen: die gezielte Informationssuche, von 71 auf 74 Prozent. Dazu kommen 38 Prozent, die inzwischen regelmäßig mit KI suchen.

Menschen scrollen weniger und suchen mehr.

Das ist keine Konjunktur, das ist eine Entscheidung

Ein schrumpfender Markt wäre halb so wild, wenn es Konjunktur wäre. Konjunktur kommt zurück.

Diese Bewegung kommt aber nicht aus der Kaufkraft, sondern aus dem Kopf. Und getrieben wird sie nicht von den Älteren, die Social Media immer schon skeptisch gesehen haben. Sondern von denen, die am tiefsten drinstecken: Unter 40-Jährige kommen auf über 80 Stunden pro Woche, gegenüber knapp 62 bei den Älteren. Genau dort wollen 31 Prozent in den nächsten zwölf Monaten weiter kürzen. Bei den über 40-Jährigen sind es 11.

Wer am meisten Zeit dort verbringt, will am dringendsten raus.

Wie dieser Rückzug aussieht, zeigt eine Incogni-Umfrage aus Juni. 55 Prozent posten heute weniger als vor fünf Jahren. 51 Prozent empfinden die Pflege ihrer Online-Präsenz als Arbeit. 44 Prozent nennen politische Polarisierung als Grund, Apps zu löschen. Die Leute verlassen die Plattformen also nicht. Sie werden stiller.

Regional läuft das sehr ungleich. In Bayern ist die durchschnittliche Nutzung binnen eines Jahres um 17 Stunden pro Woche gefallen, in Sachsen-Anhalt um 28. In Nordrhein-Westfalen und Hessen ist sie dagegen gestiegen. Bundesweite Durchschnitte verdecken hier einiges.

Was das mit Planung macht

Zwölf Jahre lang war Reichweitenwachstum teilweise geschenkt. Man hielt den Anteil und wuchs trotzdem, weil der Markt wuchs. Die Zahlen sahen jedes Jahr etwas besser aus, ohne dass jemand etwas besser gemacht haben musste.

Das ist vorbei. In einem schrumpfenden Zeitbudget ist jeder Zuwachs ein Nullsummenspiel. Wer mehr Aufmerksamkeit will, muss sie jemandem wegnehmen: einem Wettbewerber, einem Creator, einer Serie, einem Podcast. Oder dem Bedürfnis der Person, endlich mal das Handy wegzulegen.

Ich habe in den letzten Jahren einige Reichweitenziele mitverantwortet, in denen Marktwachstum stillschweigend eingepreist war. Diese Annahme trage ich gerade ab.

Praktisch heißt das dreierlei.

Jahresziele, die mit stabiler oder steigender Nutzungsdauer kalkuliert sind, rechnen mit einem Markt, den es nicht mehr gibt. Ein gleichbleibender Absolutwert kann dieses Jahr schon ein Anteilsgewinn sein.

Frequenzstrategien treffen auf ein Publikum, von dem 44 Prozent Adblocker nutzen und 60 Prozent Anzeigen überspringen oder verstecken. Mehr Kontakte in einem schrumpfenden Budget bringen nicht mehr Wirkung, sondern schnellere Ermüdung.

Und die attraktivste Zielgruppe ist ausgerechnet die, die am stärksten kürzt. Planung auf die unter 40-Jährigen läuft gegen einen erklärten Willen.

Gleichzeitig verliert die Marke ihren wichtigsten Hebel

Mitte Juli hat Roland Berger 6.000 Konsumenten in neun Ländern befragt. Nur 21 Prozent nennen Markenreputation als entscheidenden Kaufgrund.

Ein unangenehmer Satz für jeden, der jahrelang Markenaufbau verkauft hat, mich eingeschlossen. Die klassische Kette lautete: Bekanntheit erzeugt Vertrauen, Vertrauen erzeugt Präferenz, Präferenz erzeugt Kauf.

Was stattdessen trägt, steht direkt daneben. 40 Prozent entdecken Produkte über Freunde und Familie, die zweitwichtigste Produktquelle überhaupt. Weitere 21 Prozent über direkte Empfehlungen aus dem Umfeld.

Das Zeitbudget schrumpft also, und der Hebel, mit dem man darin etwas erreichen könnte, ist nicht mehr die Marke. Es ist das Umfeld der Menschen.

Die Jüngsten liefern den Frühindikator

Diese Woche hat der Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest die JIMplus-Studie 2026 veröffentlicht, eine Sonderauswertung zum digitalen Wohlbefinden von 14- bis 17-Jährigen. 800 repräsentativ Befragte, dazu Online-Tagebücher und Einzelinterviews.

Ausgerechnet diese Altersgruppe urteilt am härtesten. 72 Prozent sagen, Social Media lenkt sie von Dingen ab, die sie eigentlich tun sollten. 55 Prozent fehlt Zeit für Erholung. 40 Prozent merken nachlassende Konzentration.

In derselben Erhebung sehen 82 Prozent die Plattformen als wichtigen Zugang zu Wissen. Rund die Hälfte fühlt sich dort verstanden.

Plattformmüde sind diese Jugendlichen also nicht. Sie unterscheiden nur sehr genau zwischen dem, was ihnen etwas gibt, und dem, was ihnen Zeit klaut. In fünf Jahren sind sie die kaufkräftige Mitte, und das Filtern trainieren sie sich gerade an.

Was in diesem Markt noch durchkommt

Shares sind dabei die Kennzahl, auf die es ankommt. Nicht Likes, nicht Views. Warum das so ist und wie Instagram Watch Time, Likes und Sends gegeneinander verrechnet, haben wir im Algorithmus-Artikel aufgeschrieben. Die kurze Version: Was jemand an eine einzelne Person schickt, ist gleichzeitig das stärkste Verteilungssignal der Plattform und genau die Peer-Empfehlung, die Roland Berger als wichtigsten Kaufauslöser misst.

Danach lässt sich messen, was in einem knapperen Zeitbudget noch weitergegeben wird.

Beispiel ADAC. Der Account hat 164.000 Follower, sehr wenig für eine Marke dieser Größe. Ende Juni veröffentlicht er ein Video über geänderte Verjährungsfristen bei Verkehrsverstößen. 1,1 Millionen Views. Und 29.200 Shares.

Fast dreißigtausend Menschen haben ein Video über eine Fristenregelung an jemanden geschickt. Kein Gag, keine Kampagne, kein Creator. Eine Information, von der jemand dachte, sie könnte einem anderen Geld sparen.

Wie groß der Unterschied ist, zeigt IKEA Deutschland innerhalb weniger Wochen im eigenen Account. Ein humorvoller Post am 21. Juli erreicht 2 Millionen Views und kommt auf 113 Shares. Die Ankündigung, dass die Herbstkollektion ab 1. August zurück ist, erreicht einen Tag vorher 1,8 Millionen Views und 1.184 Shares. Fast gleiche Reichweite, zehnmal so oft weitergeschickt.

Und im Juni die Meldung, dass Hunde ab sofort in alle Einrichtungshäuser dürfen: 1,3 Millionen Views, 9.408 Shares.

Ein Account, drei Posts, vergleichbare Reichweite. Der Unterschied liegt nicht in der Produktion. Er liegt darin, ob jemandem beim Sehen eine konkrete Person einfällt, die das wissen sollte. Beim Hunde-Post fällt sie fast jedem ein.

In einem schrumpfenden Markt gewinnt nicht der Lauteste. Es gewinnt, was jemand für wichtig genug hält, um es weiterzugeben.

Was bleibt

Der Markt für Aufmerksamkeit schrumpft zum ersten Mal seit zwölf Jahren. Nicht wegen einer Konjunkturdelle, sondern weil Menschen sich dagegen entscheiden. Bei den unter 40-Jährigen am stärksten. Ein Fünftel von ihnen ausdrücklich, um weniger zu kaufen.

Diese Zahl zu lesen und weiterzumachen wie bisher, heißt gegen die eigene Zielgruppe zu planen.

Nimmt man sie ernst, bleibt immerhin eine klare Aufgabe. In ein Zeitbudget zu kommen, das jemand gerade bewusst verkleinert, geht nur mit einem Grund. Eine Fristenregelung, die jemandem Geld spart, ist so ein Grund. Das nächste Festival-Reel eher nicht.

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FAQ

Wie belastbar sind die Zahlen der Postbank Digitalstudie 2026?

Die Studie läuft seit 2015 jährlich mit derselben Methodik. Für 2026 wurden 3.050 Menschen über ein Online-Panel befragt, Erhebungszeitraum April bis Mai, gewichtet nach Bundesland, Alter und Geschlecht auf Basis des Zensus 2022. Die durchgehende Zeitreihe macht den Vorjahresvergleich aussagekräftig.

Ist ein Rückgang von 71,8 auf 67,4 Stunden nicht innerhalb der Schwankungsbreite?

Für sich betrachtet wäre das diskutabel. Der Punkt ist die Kombination: Die Gesamtnutzung fällt, Social Media fällt um sieben Prozentpunkte, YouTube um acht, Online-Shopping um vier. Gleichzeitig steigt die gezielte Suche. Das ist kein Rauschen, das ist eine Verschiebung in eine Richtung.

Heißt das, Marken sollten weniger in Social investieren?

Nein. 64 Prozent regelmäßige Nutzung ist weiterhin ein sehr großer Markt, bei den unter 40-Jährigen sind es 76 Prozent. Von denen, die ihre Internetnutzung ausbauen wollen, nennen 40 Prozent explizit mehr Social Media. Die Konsequenz ist keine Budgetkürzung, sondern eine andere Erwartungsrechnung.

Was heißt „Wachstum kommt aus Anteil" praktisch?

Dass ein gleichbleibender Absolutwert bereits ein Erfolg sein kann und ein Plus von fünf Prozent in einem um sechs Prozent geschrumpften Markt ein deutlicher Anteilsgewinn ist. Wer nur absolute Zahlen berichtet, bewertet die eigene Arbeit dieses Jahr systematisch zu schlecht.

Warum sinkt Online-Shopping, während Social Commerce wächst?

Die Postbank fragt nach der Häufigkeit klassischer Online-Shopping-Aktivität. Dass parallel Kaufwege über Feeds entstehen, widerspricht dem nicht. Interessant ist die Kombination mit dem Sparmotiv: Ein Teil der Nutzenden reduziert Bildschirmzeit ausdrücklich, um Kaufimpulsen zu entgehen.

Gilt der Rückgang in allen Bundesländern?

Nein. Die Studie weist deutliche regionale Unterschiede aus. In Bayern und Sachsen-Anhalt ist die Nutzung stark gefallen, in Nordrhein-Westfalen und Hessen gestiegen. Berlin bleibt mit über 80 Stunden pro Woche vorn. Bundesweite Durchschnitte verdecken hier viel.