We do one thing, on purpose

Jahrzehntelang lief Markenkommunikation vor allem über das Fernsehen. Ein guter Spot, breit ausgespielt, reichte, um eine Marke ins kollektive Bewusstsein zu bringen. Dieses Modell trägt nicht mehr. Lineares TV verliert an Reichweite, besonders bei jüngeren Zielgruppen, und klassische Werbung konkurriert um eine Aufmerksamkeit, die längst woanders liegt: in den Feeds. Social ist damit kein Begleitkanal mehr neben den großen Medien. Für viele Marken ist es zum Zentrum ihrer Kommunikation geworden.

Mit dieser neuen Rolle steigt der Anspruch. Social ist der Ort, an dem eine Marke kulturell vorkommt oder unsichtbar bleibt. Wer hier wirken will, muss Kultur lesen können und Creators verstehen, Plattformen technisch beherrschen und schnell genug sein, all das in Echtzeit zusammenzubringen. Das ist keine Aufgabe, die man nebenbei erledigt.

Genau das war der Gedanke hinter brandneo. 2019 als Kreativagentur gestartet, hat sich das Unternehmen Anfang 2025 vollständig zur Social Media Agentur entwickelt und alles abgegeben, was nicht Social ist. Hinter dieser Entscheidung steht kein Tool und keine Methode, sondern ein Team. Spezialist:innen, die Social nicht als Job behandeln, sondern als ihr Fachgebiet, und die in ihrer jeweiligen Disziplin wirklich tief drinstecken.

Aus dieser Kombination entsteht, was eine fokussierte Social Media Agentur ausmacht. Trend-Gespür, das früh greift. Eigene Formate statt Vorlagen. Ideen mit Wirkung. Die Rechnung dahinter ist einfach und schwer zugleich: Kreativität mal Tech-Kompetenz mal klare Strategie. Fällt ein Faktor aus, fällt das Ergebnis mit.

„Social macht man ganz oder gar nicht. Ein bisschen Social gibt es nicht“, sagt Sebastian Galla, Gründer und CEO von brandneo.

Kultur entscheidet, nicht das Budget

Im Feed gewinnt nicht, was am aufwendigsten produziert ist. Es gewinnt, was kulturell andockt. Ein Format funktioniert, weil es einen Moment trifft, den die Zielgruppe gerade selbst erlebt: eine Stimmung, einen Bezug, ein Thema, das ohnehin in ihren Köpfen ist. Verfehlt Content diesen Moment, hilft auch die beste Produktion nichts.

Deshalb beginnen die Strateg:innen bei brandneo nicht beim Kanal, sondern bei der Kultur. Was bewegt die Menschen, die eine Marke erreichen will, gerade wirklich. Welche Themen tragen, welche sind durch, welche kippen. Culture Marketing ist dabei kein Zusatzangebot, sondern die Linse, durch die jede Aufgabe betrachtet wird. Wer Social vom Kanal her denkt, optimiert das Falsche. Wer von der Kultur her denkt, trifft öfter.

Creator-Content schlägt Hochglanz

Creator haben im Feed einen Vorteil, den Marken sich kaum noch selbst erarbeiten können: Authentizität. Ihr Content wirkt, weil er aus einer echten Stimme kommt, nicht aus einer Marketingabteilung. Für Marken hat das zwei Folgen. Guter Creator-Content wertet auf, was eine Marke ohnehin produziert. Und oft ersetzt er den klassischen Brand-Content sogar, weil er besser performt und glaubwürdiger ankommt.

Damit wird die Auswahl der richtigen Creator zur eigentlichen Aufgabe. Genau hier hat brandneo die Identifikation auf ein neues Level gehoben. Über 2.500 kuratierte Creator-Profile aus dem DACH-Raum liegen im Direktzugriff, dazu ein Recherche-Netzwerk für alles darüber hinaus. KI kategorisiert die Profile, filtert sie, erkennt kulturelle Themen und Anschlusspunkte. Die kuratorische Entscheidung aber, ob ein Creator wirklich zu einer Marke passt und glaubwürdig wirkt, treffen die Strateg:innen.

„Authentizität kann man nicht briefen. Man kann nur die Creator finden, die sie schon haben“, sagt Galla.

Intern heißt dieser Ansatz AI trifft Strateg:innen. Jeder Creator-Vorschlag, der bei einer Marke landet, hat Brand Safety, Audience-Overlap und Themen-Anschlussfähigkeit schon eingebaut. Nicht als nachträglicher Check, sondern als Teil der Auswahl selbst.

KI gehört ins Handwerk, nicht auf die Folie

KI hat das Tempo verändert, in dem Social funktioniert. Recherche, Aufbereitung, Varianten, vieles davon geht heute in einem Bruchteil der früheren Zeit. Das ist für Marken Chance und Anforderung zugleich. Wer die Werkzeuge nicht versteht, trifft langsamere und schlechtere Entscheidungen als der Wettbewerb.

brandneo nutzt KI deshalb nicht als Behauptung auf einer Folie, sondern konkret in der täglichen Arbeit. In der Creator-Identifikation, in der Recherche, in der Aufbereitung von Daten für die Beratung. Am stärksten ist die Technologie dort, wo sie dem Team mehr Zeit für die Entscheidungen gibt, auf die es ankommt.

Diese Erfahrung gibt brandneo weiter. Mit brand-briefing.ai steht Marken eine kostenlose Ressource zur Verfügung, mit der sie den Umgang mit KI lernen können. Eine Marke, die heute nicht versteht, wie diese Werkzeuge funktionieren, verliert an Tempo, gegen alle, die es verstanden haben.

Was Marken davon haben

Für Marken, die mit brandneo arbeiten, heißt das eine klare Sache. Sie bekommen eine zusammenhängende Arbeit, getragen von einem Team, das sich auf genau diese eine Disziplin konzentriert hat. Alles greift ineinander, weil es von denselben Menschen kommt.

„Wir wollen nicht die Agentur sein, die alles kann. Wir sind die Agentur, der man Social zutraut. We do one thing, on purpose.“, sagt Galla.