Was Marken von Agenturen in Sachen KI wirklich erwarten können

12%. So viele CMOs weltweit erwarten laut CMO Barometer 2026 von ihrer Agentur KI-Führerschaft. Gleichzeitig steht in Pitch-Präsentationen der meisten Werbeagenturen gerade dieser Anspruch auf Slide zwei. Da ist ein Mismatch-Problem. Und es sagt mehr über die Branche aus als über KI.

Marken fragen nicht nach KI. Sie fragen nach Ideen.

Was Marken tatsächlich von Agenturen wollen, ist im selben Report eindeutig: Kreativität und Original Thinking an der Spitze, gefolgt von Innovation und Proaktivität mit Werten um die 60%. Nur 12% erwarten, dass Agenturen bei KI-Skills führend sind. Trotzdem bauen viele Häuser Pitchdecks, die das Gegenteil suggerieren.

Der Verdacht: Agenturen reden von KI, weil es leichter ist, als von Ideen zu reden. KI lässt sich in Folien paketieren, Ideen nicht. Eine Folie zu einem Tool, einer Prozess-Slide, einem Workflow-Chart ist in 20 Minuten gebaut. Eine Idee, die eine Marke durch zwei Quartale trägt, braucht eine Person, die sie entwickelt, und eine, die mutig genug ist, sie zu vertreten. Das ist ein anderer Aufwand.

Wenn Marken beim Pitch das Gefühl bekommen, dass sie als Antwort auf strategische Fragen Tool-Demos kriegen, entsteht ein Vertrauensproblem. Nicht bei der KI. Bei der Agentur. Denn der Punkt, der in der Debatte oft untergeht, ist: Eine Agentur, die ihr Angebot um KI herum baut, hat im Zweifel verlernt, was ihr eigentliches Angebot ist.

Ideen entstehen nicht aus KI. Sie entstehen aus Erfahrung, Mut und Raum für Entscheidung.

Die Kernbeobachtung ist schlicht. KI produziert Varianten. Sie trifft keine Entscheidung.

Sie hat keine Biografie, kein Rückgrat, keinen Schlaf verloren nach einem schlechten Pitch. Sie hat auch kein Gespür dafür, was bei einem Kundentermin in der Luft lag, bevor jemand den ersten Satz gesagt hat. Gute Kreativität entsteht an drei Stellen, die KI strukturell nicht erreichen kann.

Erfahrung. Die gespeicherten Muster aus hunderten Meetings, dutzenden Pitches, all den Ideen, die sich nicht durchgesetzt haben. Kein Trainingsdatensatz ersetzt das, weil er die Kontexte nicht hatte. Er weiß, was gesagt wurde, er weiß nicht, warum es nicht funktioniert hat. Erfahrung ist das, was im Raum entsteht, wenn jemand eine Idee dreht, weil er vor drei Jahren schon eine ähnliche gegen die Wand hat fahren sehen.

Mut. KI schlägt statistisch die mittlere Variante vor. Die Idee, die im Markt funktioniert, ist meistens die, die sich gegen den Mainstream stellt. Diese Entscheidung ist kein Algorithmus, sondern eine Haltung. Mut heißt, eine Option zu wählen, für die man den Flur runterlaufen und sie dem Geschäftsführer erklären muss, weil sie unbequem ist. KI kann viel, aber nicht den Gang ins Zimmer nebenan.

Raum für Entscheidung. Wirklich gute Arbeit entsteht, wenn jemand zwischen vielen plausiblen Optionen die eine wählt, die am Rand liegt. KI vergrößert den Entscheidungsraum. Sie verkleinert nicht die Entscheidung selbst, und sie liefert auch nicht den Mut, sie zu treffen. Paradoxerweise führen mehr Optionen oft zu weniger Entscheidung, weil alles gleich plausibel aussieht. Der menschliche Teil der Arbeit wird wichtiger, nicht unwichtiger.

Diese drei Elemente funktionieren nur im Zusammenspiel. Erfahrung ohne Mut bleibt Kommentar, Mut ohne Erfahrung ist Zufall, und Raum für Entscheidung ohne beides ist Verwaltung. Das ist auch der Grund, warum Tools keine Agenturen ersetzen werden. Sie beheben den Varianten-Mangel, aber nicht den Entscheidungs-Mangel.

KI gehört in den Maschinenraum, nicht auf die Bühne.

Die Agenturen, die ich für stark halte, reden nicht über KI. Sie nutzen sie. Recherche, Datenauswertung, Boilerplate-Produktion, Versionsvergleiche, Briefingabgleich, Erst-Drafts, Transkriptionen. Das läuft im Hintergrund, oft schon in der Software, die ohnehin auf jedem MacBook oder im Browser läuft. Was als Arbeit auf dem Tisch des CMO landet, ist ein menschliches Produkt mit maschineller Unterstützung, nicht andersrum.

Das ist der Unterschied zwischen „wir nutzen KI" und „wir haben eine KI-Strategie". Beides ist notwendig. Aber nur eines davon gehört in den Pitch.

„Wir nutzen KI" ist eine Arbeitsbeschreibung, wie „wir nutzen Keynote" oder „wir nutzen Slack". Keiner baut daraus eine Positionierung. Eine „KI-Strategie" ist interne Markenführung für den Maschinenraum, inklusive DSGVO, EU AI Act, Brand-Datenschutz, Tool-Auswahl und Schulung. Das gehört aufgeschrieben, gelebt und weiterentwickelt, aber nicht auf Slide zwei im Kundengespräch.

Auf die Bühne gehören die Köpfe, die entscheiden, was gesendet wird. Die Kreativdirektion, die Strategie, die Community-Sicht. Alles, was ein Modell nicht kann, weil es dazu physisch am Tisch sitzen und den Markt riechen müsste. Wenn eine Marke das nicht spürt, hat die Agentur den falschen Teil ins Licht gestellt.

Die Praxis-Regel dahinter ist einfach. Alles, was repetitiv, regelbasiert und wenig kontextabhängig ist, gehört in den Maschinenraum. Alles, was Entscheidung, Geschmack, Markenkontext und Mutprobe braucht, bleibt beim Menschen. Wer diese Linie nicht sauber zieht, bekommt Output, der schnell wirkt, aber nicht trifft. Und das merkt eine Community innerhalb von 48 Stunden.

Das Verstecken der KI ist dabei kein Feigheitsreflex, sondern professionelle Reife. Ein guter Zahnarzt erklärt seinem Patienten nicht die Drehzahl seines Handstücks, sondern redet über das Ergebnis. Mit Agenturen ist es ähnlich. Welche Tools eine Agentur nutzt, ist für den Kunden so uninteressant wie die Marke des Druckers. Interessant ist, was auf dem Tisch liegt und ob es wirkt.

Transparenz und Governance sind das Mindeste.

Wenn Marken 2026 etwas von Agenturen einfordern sollten, dann keine KI-Listen, sondern Klarheit. Wo in eurem Workflow kommt KI zum Einsatz, wo nicht, wo hybrid? Mit welchen Datenschutzregeln? Unter welcher Governance?

Welche Brand-Daten fließen in externe Modelle, welche bleiben im Haus? Was passiert mit den Prompts, die auf eurer Marke aufbauen? Wer trainiert was mit welchen Rechten?

Das sind keine KI-Fragen. Das sind Grundvoraussetzungen, um überhaupt mit einer Agentur zu arbeiten, die 2026 ernst genommen werden will. Die DSGVO ist keine Empfehlung, der EU AI Act ist keine Zukunftsprojektion, und proprietäre Daten im falschen Tool sind ein Kündigungsgrund, kein Nebenthema.

Meine Erfahrung: CMOs, die das konsequent abfragen, bekommen schnell eine saubere Unterscheidung zwischen Agenturen mit Haltung und Agenturen, die KI als Marketingfolie nutzen. Die einen antworten mit Dokumenten, Policies und einer klaren Verantwortung. Die anderen antworten mit einem Deck. Der Unterschied ist spürbar und in der Regel teuer, wenn man ihn zu spät erkennt.

Das gilt auch andersrum. Marken, die Transparenz und Governance nicht einfordern, schließen Agenturen nicht aus, die kurzfristig bequemer sind, aber mittelfristig gefährlich werden. Die Agentur, die heute schnell und günstig liefert, weil sie Daten in Tools lädt, mit denen sie nicht sauber umgehen dürfte, wird morgen zum Compliance-Problem der Marke.

Ideen, Transparenz, Governance. Alles andere ist Show.

Die Antwort auf „Was können Marken von Agenturen in Sachen KI erwarten?" passt auf eine Zeile. Keine KI-Lektion, sondern Ideen, die in echter Erfahrung wurzeln. Keine Tool-Parade, sondern Transparenz darüber, wo die Maschine arbeitet und wo der Mensch entscheidet. Keine Technologie-Religion, sondern Governance. Alles, was darüber hinausgeht, ist Show, und die hilft 2026 keiner Marke mehr.

Konkret heißt das: Im Kick-off kommt die Strategie, nicht das Tool-Review. Im Produktionsmeeting wird über Ideen gestritten, nicht über Modelle. Im Reporting steht Wirkung, nicht Effizienz-Narrativ.

KI ist in jedem dieser Schritte irgendwo im Hintergrund aktiv, aber nicht Gegenstand des Gesprächs. Das entlastet beide Seiten. Die Agentur muss keine Pseudo-Technologieschau machen, und die Marke darf endlich wieder über das reden, was sie eigentlich interessiert.

Der Wertbeitrag einer guten Agentur verändert sich damit nicht grundlegend. Er wird präziser. Gefragt sind strategische Schärfe, kreative Haltung, handwerkliche Substanz und die Fähigkeit, Ideen in einer Geschwindigkeit zu liefern, die KI möglich macht, ohne dass die Idee selbst aus der Maschine kommt. Das ist die Arbeitsbeschreibung einer Agentur, die 2026 noch relevant ist.

Wer bleibt übrig?

Welche Agenturen schaffen diesen Umbau? Viele werden es nicht. Es sind die, die mutig genug sind, den sichtbaren Teil ihrer Arbeit wieder menschlich aussehen zu lassen, auch wenn KI-Claims gerade einfacher zu verkaufen sind.

Für Marken ist die gute Nachricht: Die Auswahl wird einfacher. Wer KI in den Pitch hebt, erzählt euch, dass er euer Problem nicht gelöst hat. Wer über Ideen, Workflow und Governance spricht, hat zumindest eine Chance. Fragt also weniger nach Tools und mehr nach Menschen.

Dazu gehört auch die andere Richtung. Die Marken, die jetzt schon verstehen, dass KI keine Abkürzung durch die Agentur-Wertschöpfung ist, werden bessere Arbeit bekommen. Nicht weil sie schneller sind, sondern weil sie die Agentur nicht in eine Rolle drängen, die sie schwächt. Wenn der CMO nicht nach dem Tool-Setup fragt, sondern nach der Haltung, bekommt er die Agentur, die er eigentlich will. Auch das ist eine Form von Führung.

Der Wandel wird nicht laut sein. Er wird leise passieren, in Jahresbriefings, in Pitchlisten, in den Vergleichen zwischen Angeboten. Das ist die Realität hinter der aktuellen Debatte, jenseits der Headlines über Agentur-Change.