OMR 2026: Drei Themen, die wir mit nach Hamburg nehmen

Am 4. Mai fahren wir mit einem Teil des brandneo-Teams nach Hamburg. Am Montagabend geht es zum Auftakt ins XPERION ins LEVEL UP-Event, danach zwei Tage OMR 2026. Die offizielle Agenda ist laut, die drei Themen, die mich wirklich interessieren, stehen aber nicht ganz oben. Sie verbindet eine Frage: Wo ist die Zielgruppe 2026 eigentlich wirklich?

Die OMR ist eine Agenda. Eure braucht eine eigene.

Die OMR-Agenda 2026 liest sich eindeutig: Agentic AI, AI-first Marketing Stack, Commerce Media, First-Party-Data, Creator-Collectives. Alles berechtigt, alles groß. Was in diesen Sessions selten mitdiskutiert wird, ist die Vorverlagerung: Wo bewegt sich das Publikum 2026 tatsächlich hin, und wo zieht es sich hinaus? Die drei Themen, die ich hier herausgreife, beantworten genau diese Frage aus drei verschiedenen Winkeln. Sie sind für Marken relevanter als die Keynote-Themen, die sich gerade gut präsentieren lassen.

Presence Premium. Die Zielgruppe übt den Rückzug.

Die Regulierung zieht nach: Australien hat Ende 2024 ein Social-Media-Verbot für unter 16-Jährige beschlossen, Frankreich sein Schul-Handyverbot ausgeweitet. Jonathan Haidts „The Anxious Generation" sitzt weiter auf den Bestsellerlisten und wird in CMO-Runden zitiert. PParallel wachsen Substack und andere Newsletter-Plattformen, das Publikum zahlt wieder für Text, der nicht nach Algorithmus riecht. Auf der OMR wird über Reichweite, Attention und Performance gesprochen. Was ich kaum erwarte, ist eine Hauptbühnen-Session dazu, was es strategisch bedeutet, wenn relevante Teile der Zielgruppe Social bewusst meiden.

Das Muster dabei ist bemerkenswert. Es sind nicht die lautesten Randgruppen, die sich zurückziehen, sondern der demografische Mittelstand, den Marken als Kernzielgruppe adressieren. Genau an diesem Punkt fängt die Arbeit des CMO 2026 an. Wer die Lautstärke erhöht, während das Publikum leiser stellt, verliert Relevanz, nicht nur Reichweite. Die richtige Reaktion ist nicht mehr Output, sondern besseres Platzieren: weniger, dafür an Orten, an denen bewusste Aufmerksamkeit noch existiert.

Gaming x Culture. Die Markenumgebung, die die meisten noch unterschätzen.

Gaming ist in DACH kein Randfeld. Es ist eine Kultur mit eigener Grammatik, eigenen Creator:innen, eigenen Community-Ritualen, eigener Sprache. Klassische Brand-Teams reagieren darauf meist mit Banner-Logik, die im Kontext sofort auffliegt. Auf der OMR-Mainstage kommt Gaming als Kategorie vor, aber als Publikumsraum mit eigenen Regeln wird es selten in der Tiefe ausgearbeitet.

Genau deshalb starten wir unsere OMR-Woche am Montag im XPERION. Beim LEVEL UP-Event, der zweiten Ausgabe, 2025 mit über 800 Gästen ausverkauft, geht es um Gaming als Kultur, nicht als Werbeformat. Veranstaltet von MediaMarktSaturn, TaKeTV und BEANS Entertainment, begleitet von uns als Agentur-Partner. Dass der 4. Mai gleichzeitig Star Wars Day ist, passt ganz gut. Der Vibe im XPERION dürfte von Beginn an nerdig genug sein für ehrliche Gespräche.

Wer 2026 als Marke kulturell anschlussfähig sein will, muss Gaming als Feld verstehen, nicht als Kanal. Das beginnt bei der Sprache, die im Raum gesprochen wird, und endet bei der Frage, ob eine Kampagne im Twitch-Chat überlebt oder innerhalb von Minuten zerlegt wird. Kulturelle Anschlussfähigkeit ist keine Mediaplan-Frage, sondern eine Haltung.

Social Commerce altert. Die Zielgruppe ist nicht, wer ihr denkt.

Die überraschende Zahl des Jahres kommt vom E-Commerce Institut Köln: Auf TikTok Shop Deutschland liegt der Umsatzanteil der über 46-Jährigen inzwischen bei 37%, höher als der der Gen Z. Die Kauffrequenz ist von 2,3 im Oktober 2025 auf 3,3 im März 2026 gestiegen.

Auf der OMR wird Commerce Media ein großes Thema. Wer dort noch mit einer Gen-Z-Logik argumentiert, hat die tatsächliche Zielgruppe nicht mehr im Blick. Die „jung, laut, schnell"-Standardlogik greift auf TikTok Shop 2026 nicht mehr. Wer dort verkauft, verkauft zunehmend an eine mittlere Altersgruppe mit Kaufkraft, die anders angesprochen werden will als die Gen-Z-Persona aus dem Mediaplan vom letzten Jahr. Das verändert Creative, Pricepoint und Platzierung.

Drei Verschiebungen, eine Frage.

Die OMR 2026 wird, wie jedes Jahr, die Themen spiegeln, die im Markt gerade verkaufsfähig sind. Das ist in Ordnung, dafür ist sie da. Wer 2026 als CMO entscheidet, sollte sie nicht als Strategie-Scan missverstehen, sondern als Puls-Check des Angebots. Die eigene Agenda entsteht aus einer anderen Frage: Wo verhält sich unsere Zielgruppe wirklich anders, als wir sie aktuell adressieren?

Presence Premium, Gaming-Kultur und Social-Commerce-Demografie sind meine drei Antworten. Eure können andere sein. Umso besser.

Wir sehen uns in Hamburg.

Ich bin mit einem Teil des brandneo-Teams vom 4. bis 6. Mai in Hamburg. Am Montag ab 17 Uhr findet ihr uns im XPERION beim LEVEL UP. Wir freuen uns besonders auf die Side-Events und darauf, viele Kund:innen und befreundete Agenturen wiederzusehen.

Wer während der OMR-Tage zu einem der drei Themen eine Gegenthese, eine Frage oder einen Case mitbringt, kann mir kurz schreiben. Mail oder Nachricht auf LinkedIn reicht, dann nehmen wir uns Zeit abseits der Stages.