Humor in Social Media: Wann Marken lockerer werden dürfen

Marken wollen gerade alle ein bisschen lockerer wirken. Auf LinkedIn, in Pitches, in Kampagnen. Memes, Selbstironie, Wortwitze und The-Office-mäßige Brand-Personas, wo man hinguckt. Aber nicht jede Marke kann das tragen, und nicht jede sollte es probieren.

Was hinter der Welle steckt, wann sie funktioniert und wann sie peinlich wird, hat unsere Redaktion mit Sebastian Galla, Gründer und CEO von brandneo, durchgesprochen. Es ging um Humor im cleveren Mantel, den Unterschied zwischen Selbstironie und Selbstabwertung, und die Frage, was Marken leisten müssen, um den rosa Elefanten im Raum benennen zu dürfen.

„Jetzt findet sich ein neuer Humor"

Redaktion: Sebastian, lass uns einsteigen. Mir fällt in letzter Zeit auf, dass auffällig viele Marken plötzlich witziger, selbstironischer, ein bisschen frecher rüberkommen wollen. Auf LinkedIn, in Pitches, in Kampagnen. Beobachtest du das auch, und was geht dir dabei durch den Kopf?

Sebastian: Vor vielen Jahren war Humor in der Werbung mal DAS Thema. Wir erinnern uns alle an die besten Werbespots der Welt im Fernsehen. Dann ist die Branche mit steigendem Wettbewerb in eine Kommunikation abgedriftet, die Alleinstellungsmerkmale und neue Features in den Vordergrund gerückt hat. Zum Leidwesen der Emotionalität, die ja gerade gute Werbung trägt. Mit Corona war dann gänzlich Schluss mit lustig, obwohl uns Humor sogar gut getan hätte. Aber es war einfach nicht der Zeitgeist. Jetzt findet sich ein neuer Humor: sarkastischer, schärfer, tabu-brechend. Humor im cleveren Mantel.

Redaktion: „Humor im cleveren Mantel" - was steckt für dich konkret darunter, und wann fällt er auf den ersten Blick auseinander?

Sebastian: Fangen wir mit dem Gegenteil an: ein einfacher Wortwitz. Das ist ein No-Brainer, tut niemandem weh, transportiert keine Haltung. Humor im cleveren Mantel dagegen braucht Kontext, Mut und Positionierung. Und tut deshalb auch mal weh. Dadurch ist die Botschaft wesentlich stärker, kann aber auch anecken. Das müssen sich Marken erstmal trauen, das ist eine bewusste Entscheidung. Der Lohn ist hohe Anerkennung, denn wir empfinden ein Gegenüber, das uns zum Lachen bringt, immer als sympathisch. Das wünschen sich Marken.

Ob es funktioniert, hängt davon ab, ob die Pointe gut erzählt ist und ob man die Empfänger:innen kennt. Bei Humor muss das Gegenüber lachen können, nicht man selbst. Wenn Werbung hier scheitert, dann meistens daran.

Bei Humor muss das Gegenüber lachen können, nicht man selbst.

Was diese Welle gerade trägt

Redaktion: Lass uns kurz zur Stimmungslage zurück. Du hast eingangs gesagt, mit Corona war Schluss mit lustig. Was hat sich seitdem verschoben, dass Humor jetzt wieder läuft - und vielleicht sogar gebraucht wird?

Sebastian: Ich sehe zwei popkulturelle Einflüsse aus der Satire, die hier als großer Trend eingeflogen sind und die Werbung erobert haben. Auf der einen Seite Memes, auf der anderen Seite Serien wie The Office und die Discounter.

Beide brechen mit Tabus, verpacken kritische Themen und sind super erfolgreich. Agenturen und Marken haben das aufgegriffen. Wir ja auch, zum Beispiel mit Agentur Boomer und dem Pausenraum.

Beide Formate erlauben es, über den rosa Elefanten im Raum zu sprechen, ohne sich selbst cringe darzustellen.

Redaktion: Was muss eine Marke mitbringen, um den rosa Elefanten zu adressieren, ohne dabei selbst cringe zu wirken?

Sebastian: Die Fähigkeit, über sich selbst lachen zu können. Klischees bedienen können. Wenn McDonald's über sich selbst lacht, weil die Softeis-Maschine wieder kaputt ist, oder Ryanair sich über den eigenen minimalen Service lustig macht, ist das authentisch.

Wo Humor anfängt, wehzutun

Redaktion: Du hast eingangs gesagt, Humor im cleveren Mantel tut auch mal weh. Wem darf er wehtun, und wo wäre für dich die Grenze?

Sebastian: Ethik, Moral, Gesetze, Gefühl und Gespür für Minderheiten. Das ist absolut wichtig und bildet das Fundament. Humor in der Werbung darf nicht auf Kosten anderer witzig sein, sondern über sich selbst oder über eine fiktive Figur im Storytelling.

Wehtun meint hier Identifikation, wenn Zuschauer:innen denken: Oh Mann ey, genau in der peinlichen Situation war ich auch schon. Das ist ein schmaler Grat.

Trend oder grundsätzliche Verschiebung

Redaktion: Ist diese neue Lockerheit für dich ein Trend, der wieder verschwindet, oder beobachtest du eine grundsätzliche Verschiebung in der Markenkommunikation?

Sebastian: Gute Frage. Ohne Social Media hätte ich vermutlich gesagt, dass es wieder verschwindet. Aber da Humor als Video in Social Media so gut funktioniert, ist die Welle mittlerweile fest etabliert. Sie passt nativ in Plattformen wie TikTok und Instagram, wird mit höheren Reichweiten und mehr Engagement belohnt.

Redaktion: Wenn Humor in Social so stark belohnt wird: Ist das für Marken 2026 zur Pflicht geworden, oder gibt es welche, die ohne diesen Modus gut auskommen?

Sebastian: Nicht jede Marke muss oder sollte darauf aufspringen. Es gibt Brands, die andere Aufgaben haben: Mehrwerte kommunizieren, Anleitungen geben, Looks zeigen. Bei Fashion-Brands erwarte ich Looks und Inspirationen, bei Beauty-Marken möchte ich sehen, was ich mit den Produkten mache. Hier stehen Image und Produkt weiter im Fokus.

Humor und gesellschaftliche Großwetterlage

Redaktion: Letzte Frage, kritisch: Die gesellschaftliche Stimmung in Deutschland ist gerade düster, manche denken offen über Auswanderung nach. Wenn Marken in dieser Lage mit immer mehr Humor antworten, ist das eine ehrliche Reaktion auf den Zeitgeist, oder eher Realitätsflucht auf Markenseite?

Sebastian: Zu Kommunikation gehört immer der gesellschaftliche Kontext, die Bedürfnisse und Empfindungen der Menschen, die wir ansprechen. Das darf man nicht vergessen. Humor in Krisenzeiten ist oft ein guter Begleiter und aufmunternd, also keine Realitätsflucht. Aber pauschal zu sagen, was in einer Zeit geht und was nicht, ist nicht möglich. Jede Botschaft, jedes Posting, jedes Plakat gehört gegen den aktuellen Zeitgeist geprüft. Das zeichnet gute Kommunikation aus.